Klaarstaan met een persdossier

Naar de pers stappen wordt makkelijker als je goed voorbereid bent. Een persdossier of persplan helpt om alle relevante informatie (intern) af te stemmen en te delen. In een persplan staat:

• Je doelstelling. Wat wil je bereiken?
• Je doelgroep. Wie wil je bereiken?
• Je perscontacten. Welke media kan je daartoe aanspreken?
• Je kernboodschappen. Die bestaan uit één hoofdboodschap en maximaal twee ondersteunende boodschappen. De kernboodschappen zijn de basis voor alle communicatieacties en -kanalen.
• Het communicatieplan. Welke communicatieacties je plant, wanneer precies en wie ervoor verantwoordelijk is. Wie is de woordvoerder?
• Vraag en antwoord. Denk grondig na over de mogelijke (netelige) vragen die op het bericht kunnen volgen en hoe je die kan beantwoorden.

Vooraf formuleer je je nieuwsfeit als een bondige kernboodschap. Die vormt de basis voor alle communicatiedragers (een interne mail, een sociale-mediapost, je persbericht, een smartschoolbericht, een radioquote). Zorg dat die ‘pitch’ helder en duidelijk geformuleerd is. Je hoofdkernboodschap is gestut door maximaal twee ondersteunende kernboodschappen.

Tip: zorg dat je kernboodschap aansluit bij de missie of identiteit van jouw school of instelling en je reputatie versterkt.

Ook al kies je voor een interview of persmoment (zie verder), toch is het zinvol een persbericht uit te tikken. Je schrijft op die manier immers je verhaallijn al eens uit. Het resultaat kan je gemakkelijk delen via je eigen kanalen – zeker als de media je verhaal om één of andere reden toch niet oppikken.

• Zet het 'nieuws' in de eerste alinea: wie, wat, waar, wanneer, waarom en hoe?
• Schrijf het zoveel mogelijk als een krantenartikel. Schrijf niet in de wij-vorm maar in de derde persoon. Vermijd onderwijsjargon en afkortingen. Een persbericht is ook geen promopaatje: vermijd superlatieven, hanteer een zakelijke of objectieve toon. Zorg voor een scanbare tekst met tussentitels. (Praktische schrijftips vind je op de website van Heerlijk Helder.)
• Bedenk een pakkende titel.
• Voeg een citaat toe (of meerdere): een leraar met expertise, een enthousiaste leerling, … als dat een meerwaarde is.
• Heb je relevante cijfers? Geef die zeker mee.
• Heb je kwaliteitsvol beeldmateriaal voorhanden? Stuur het mee of zorg voor een downloadlink (eventueel met copyright-vermelding)
• Vermeld de datum, de contactpersoon en contactgegevens. Wees bereikbaar voor vragen!
• In een profieltekst of boiler plate onderaan je persbericht schets je in een aantal zinnen de school of instelling, als achtergrondinformatie voor de journalist.

Probeer je nieuws voor de middag aan de redacties te bezorgen. Dan kan het besproken worden op de redactievergadering en zo geef je de journalist wat tijd om ermee aan de slag te gaan.

Als je een persbericht aan een journalist bezorgt met de vraag het niet te publiceren vóór een bepaald tijdstip, dan spreken we over een embargo. Doe dit alleen als het zinvol is, bijvoorbeeld wanneer de timing van de publicatie cruciaal is, maar je de journalist de kans wil geven het nieuws al te verwerken of voor te bereiden.

Exclusiviteit betekent dat je jouw nieuwsbericht slechts aan één journalist bezorgt. Voor de journalist is dat interessant omdat hij dan een scoop heeft. Als je één medium de primeur geeft, dan kan het betekenen dat het iets meer aandacht aan jouw bericht besteedt. Anderzijds bestaat de kans dat andere nieuwsgroepen het niet meer overnemen.

Een persmoment. Heb je iets te tonen? Is jouw nieuws visueel aantrekkelijk? Dan zijn journalisten bereid om naar jou toe te komen. Je kan een (lokale) journalist uitnodigen of een persmoment organiseren voor meerdere media. Je kan vooraf aftoetsen of er interesse is. Want is jouw nieuws niet ‘breaking’ en niet visueel onderscheidend? Dan is een persconferentie wellicht verloren moeite.

Een interview. Wil je een verhaal vertellen, een problematiek schetsen, een visie delen? Dan is een interview misschien meer geschikt dan een persbericht. Contacteer een journalist om je idee te pitchen. Voor een interview reken je op zo’n 30 à 45 minuten. Vooraf kan je afspraken maken over de inhoud van het gesprek en kan je de vragen opvragen, maar de journalist mag hiervan afwijken. Vraag de journalist om het na te lezen voor het gepubliceerd wordt. Je mag feitelijke fouten of onnauwkeurigheden aanpassen. Ook je eigen quotes mag je corrigeren, maar respecteer wat er tijdens het gesprek gezegd werd.

Wanneer je eerder een standpunt dan nieuws wil verspreiden, dan is een opiniestuk een mogelijkheid. Zorg ervoor dat je boodschap, zoals steeds, aanleunt bij de missie en waarden van het GO! en van je school of instelling.

Een goede verstandhouding opbouwen met (lokale) journalisten, loont. Enkele basistips om een persnetwerk uit te bouwen:

• Sla contactgegevens van journalisten op (of maak een lijst aan in de cloud) + het medium + eventuele interessegebieden of expertise.
• Wees een betrouwbare communicatiepartner. Neem op of bel terug wanneer je gecontacteerd wordt.
• Besef dat redacties overbevraagd zijn en dat journalisten met heel strakke deadlines werken. Hou bijvoorbeeld al praktijkvoorbeelden en getuigenissen bij de hand, dan hoeft de journalist geen tijd te besteden aan een uitgebreide zoektocht (en heb jij meer controle over wat/wie er aan bod komt).