De kneepjes van crisiscommunicatie

Crisiscommunicatie is een cruciaal element bij het beheersen van een crisis en kan helpen om de impact en duur van een crisis te beperken. Verschillende groepen verwachten dan uitdrukkelijk communicatie. Communicatie moet snel en correct, maar ook empathisch zijn. Een goede voorbereiding en een aantal vuistregels voor crisiscommunicatie nemen onzekerheid weg en helpen een crisissituatie vlotter te doorstaan.

De verwachting in de buitenwereld is dat je meteen, hier en nu, reageert. Wachten met communiceren kan ertoe leiden dat informatie via anderen uitlekt, en dat zorgt dan weer voor verlies van vertrouwen (alsof je iets achterhoudt). De communicatie bij de start van de crisis is bepalend voor de geloofwaardigheid doorheen de rest van de rit. Wanneer je zelf snel met informatie komt, stuur je het verhaal dat gebracht wordt – onder meer door de terminologie die je gebruikt en de nauwkeurigheid van de informatie. (bron: crisiscommunicatieleidraad FOD Binnenlandse Zaken, 2007).  

Goede crisiscommunicatie gebeurt dus snel, maar ook doordacht. Dus: reageer niet metéén, maar wacht ook niet tot je zicht hebt op alle details vooraleer je communiceert. Verifieer de feiten, formuleer een doordachte boodschap en reageer vervolgens zo snel mogelijk. Men noemt dit het golden hour: binnen het uur moet je met een eerste communicatie komen om baas te blijven over je boodschap en opdat anderen niet voor je gaan communiceren (bron: MT.be, Crisiscommunicatie zonder imagoschade: 8 tips, 29/07/2020). 

De drie basisregels van crisiscommunicatie:  

• Communiceer snel en regelmatig
• Communiceer correct en transparant maar ook empathisch
• Zorg voor een consistente boodschap aan alle doelgroepen: vertrek vanuit één kernboodschap

Een crisis kan chaotisch verlopen waarbij vragen vanuit alle hoeken op je afgevuurd worden. Bovendien is het onderscheid tussen interne en externe communicatie vervaagd: alles wat je intern communiceert kan in één klik met de buitenwereld gedeeld worden. Daarom wil je kunnen terugvallen op eenzelfde, consistente boodschap hanteren die gevalideerd werd binnen de crisisstaf: de kernboodschap.

💡 In crisissituaties moet je boodschap volgende elementen bevatten:

1. We know: laat weten dat je de hoogte bent van het incident.
2. We do: zeg welke maatregelen je neemt om de crisis te beheersen, toon eigenaarschap.
3. We care: toon empathie of betrokkenheid.
4. We'll be back (optioneel): geef aan wanneer er meer informatie volgt.

Naargelang de specifieke doelgroep, kan je wel andere accenten leggen. Zo geef je bijvoorbeeld aan leraren, leerlingen en ouders meer informatie over de praktische gevolgen voor de lessen dan aan de pers.

Een eerste stand van zaken en de eerste kernboodschap formuleer je aan de hand van enkele vragen: 

• Wat zijn de feiten? 
• Zijn de oorzaken gekend? Welke oorzaken zijn er? 
• Wie is er betrokken? 
• Wat zijn de gevolgen, direct en indirect? 
• Wat is de impact naar de toekomst? Welke maatregelen moeten genomen worden? 
• Hoe wordt de schade beperkt? 
• Welke informatie kunnen we al geven en wat doen we om die zo snel mogelijk te geven?

Naarmate de crisis vordert, kan je de kernboodschap gaandeweg aanvullen of aanpassen – steeds in overleg met de crisisstaf. 

Crisiscommunicatie past in principe binnen je algemene communicatiestrategie en tegelijkertijd is het een vak apart. 

• Eerst intern, dan extern. Zijn er slachtoffers? Dan komen ouders of familieleden steeds op de eerste plaats: zij moeten eerst ingelicht worden. Laat slecht nieuws altijd persoonlijk brengen. Aarzel niet met het inroepen van externe bijstand (CLB). Zorg voor opvang van ongeruste familieleden; telefonische opvang of opvang ter plaatse. Daarna informeer je in principe je eigen schoolteam, maar ook je leerlingen en hun ouders – zij zijn de belangrijkste ambassadeurs van jouw school. In de mate van het mogelijke, want digitale en sociale media durven dit voornemen wel eens doorkruisen. Tracht je hen in ieder geval zo snel mogelijk de nodige info en duiding te geven. 
• Geef iedereen dezelfde consistente boodschap. Bepaal vooraf je kernboodschap en geef die aan iedereen mee. Ga niet aan de ene journalist meer vertellen dan aan de anderen, of meer aan de krant dan aan de ouders. Uitzondering hierop zijn de naasten van eventuele slachtoffers, maar ook hier is een rol weggelegd voor slachtofferhulp/politie. Maar communiceer wel doelgroepgericht: bij ouders leven andere vragen dan bij journalisten. Binnen dezelfde kernboodschap kan je de focus dus wel wat anders leggen. Naarmate de crisis vordert, pas je je kernboodschap aan of zorg je voor updates.
• Wees transparant, hou het bij de feiten en lieg nooit. Vertel enkel wat je zeker weet, blijf weg van veronderstellingen of speculaties. Lieg nooit: niet om je leerlingen te beschermen, niet om je leerkrachten of jezelf te beschermen. Essentiële informatie bewust achterhouden, wordt ook gepercipieerd als liegen. Dat betekent echter niet dat je alle details moet vrijgeven (of bevestigen): respecteer steeds de integriteit van de betrokkenen. Als je bepaalde informatie niet kan delen omdat die onder privacy valt, zeg je bijvoorbeeld: “Als school willen en moeten wij de privacy van alle betrokkene(n) respecteren, op deze vraag kan ik dan ook geen antwoord geven. Wij verlenen onze volledige medewerking aan het onderzoek maar doen zolang dat onderzoek loopt geen verdere uitlatingen in de media.”
• Toon je betrokkenheid en neem je verantwoordelijkheid op. Toon aan dat je ‘als goede huisvader’ het nodige gedaan hebt om de crisis te voorkomen of dat je de nodige stappen onderneemt om dit in de toekomst te vermijden. Geef mee waar je school voor staat. Geef aan dat je de gebeurtenissen ernstig neemt, dat je aandacht in de eerste plaats uitgaat naar de betrokken leerlingen/leerkrachten/ … Dat de school haar volledige medewerking verleent aan een eventueel onderzoek, … Jouw aandacht gaat uit naar je leerlingen en je schoolteam: benadruk dat gerust.
• Emoties tonen mag. Emotionele communicatie wordt door het publiek als oprechter beschouwd, maar blijf in ieder geval authentiek. Ben je als directeur (of vanuit jouw rol) té emotioneel betrokken? Schakel dan gerust iemand anders in om het woord te voeren. 
• Communiceer constructief. Zoek geen polemiek op. Ook op negatieve vragen antwoord je zoveel mogelijk in de positieve zin (wat niet betekent dat je moet verbloemen of toedekken). Grijp daarbij terug naar je kernboodschap. Vermijd in die zin ook emotioneel geladen woorden. Spreek niet culpabiliserend, vb. over ‘slachtoffers’ en ‘daders’ maar van ‘betrokkenen’. Respecteer het vermoeden van onschuld.

Wat als, … Wat als jij (of iemand van je schoolteam) in de fout ging? Dan luidt het devies: when in a hole, stop digging. Als je onder vuur ligt, schiet dan niet in de verdedigingsmodus. Ga niet alles uitleggen, minimaliseer je aandeel niet, wijs geen andere schuldigen aan. Neem je verantwoordelijkheid, geef je fout toe en zeg wat je onderneemt (of nog beter: al ondernomen hebt) om het recht te zetten. 

Steeds vaker gebruiken mensen sociale media om informatie te ontvangen én zelf ook te verspreiden. Scholen hebben er dus alle belang bij een aanwezige rol op te nemen, niet alleen om via die weg een reputatie op te bouwen en correcte en officiële informatie te delen, maar ook om informele berichtgeving van anderen, vragen van de bevolking of geruchten op te pikken en hier adequaat op in te spelen. Een crisissituatie is niet het moment om een nieuw socialemediakanaal op te richten, maar als je ermee aan de slag wil, vind je alle informatie in onze publicatie Sociale media op school.    

In een crisissituatie kunnen sociale media helpen om: 

• snel te informeren in noodsituaties (zoals een bommelding) of geruchten te ontkrachten 
• een groter publiek of net een zeer specifieke doelgroep te bereiken 
• interactie en participatie te vergemakkelijken 
• en vooral: snel feedback te krijgen en informatie in te winnen over de situatie of hoe die door bepaalde mensen beleefd wordt (monitoring) 

In je boodschappen op sociale media hanteer je dezelfde communicatievuistregels als in andere kanalen: communiceer regelmatig, consistent en empathisch. Hanteer de elementen 'we know, we do, we care (we'll be back)'. Ook hier is het belangrijk snel te communiceren. Antwoord altijd (binnen de dag) op klachten of bezorgdheden (“bedankt om dit te melden / we zijn hiervan op de hoogte / … en we doen het nodige”), en gebruik de tijd om vervolgens uit te zoeken wat de feiten zijn. Nadien kan je de persoon in kwestie persoonlijk contacteren met een uitgebreidere reactie. Zo haal je de discussie weg van het publieke socialemediakanaal.

Verschijnen er tijdens een crisis op jouw kanalen geen negatieve berichten? Dan kan het raadzaam zijn om niet zelf het onderwerp aan te snijden. Je zou immers zelf een vergrootglas op de crisis zetten. 

In crisistijden zijn sociale media een belangrijke monitoringtool. Ga regelmatig na of je school ergens vermeld wordt, welke reacties er komen in verband met de crisis. Koppel die informatie terug naar de crisisstaf en neem ze indien nodig mee in het formuleren van daaropvolgende communicatieacties.  

Soms ontstaat een crisis op sociale media. Er ontstaat heisa over een bezoek aan een gebedshuis bijvoorbeeld, of valse geruchten doen de ronde over een personeelslid van de school. Je kan hierop reageren en je standpunt kenbaar maken, maar overweeg of dat de crisis helpt afnemen. Mogelijk bereik je een omgekeerd effect en laait de discussie daarmee verder op – dat is een afweging die je moet maken. Je kan er dan voor kiezen om niet via de sociale media zelf te reageren (en het te laten overwaaien), maar vb. de leerlingen of ouders rechtstreeks duiding te geven. Als je rechtstreeks aangesproken wordt (op je profiel), kan je niet anders dan reageren. Een bericht of commentaar van iemand verwijderen is not done, tenzij het beledigend is (of spam).

Is er sprake van laster? Worden er beschuldigingen geuit aan het adres van een school of een personeelslid die misschien onterecht zijn? Neem dan zeker screenshots. Die kunnen van pas komen als het conflict zodanig escaleert dat men overweegt een klacht in te dienen. 

Let op: je mag niet altijd zelf crisiscommunicatie voeren. Zijn politie of parket betrokken? Dan staan zij in voor de communicatie. Bespreek met hen wat je wel en niet kan zeggen, aan wie, en houd je daar strikt aan. 

Concreet betekent dit dat je niets mag zeggen over de inhoud van een bepaald dossier, maar bijvoorbeeld wel mag toelichten welke maatregelen je neemt om de leerlingen op te vangen. 

En ook wanneer er een rampenplan van kracht is (gemeentelijk, provinciaal of federaal), dan is de respectievelijke overheid verantwoordelijk voor de externe communicatie. Er gelden dan enkele afspraken: 

• Inhoudelijke boodschappen moeten afgestemd worden met de bevoegde overheid. Afstemming over de exacte formulering is niet nodig, maar is steeds aan te raden indien al beschikbaar. 
• Zonder afstemming met de overheid mag je nooit extern communiceren over maatregelen voor de bevolking. 
• Zonder afstemming met de overheid mag je wel extern communiceren over feitelijke informatie (bv. wat een voorbijganger kan zien/horen/ruiken) of procesinformatie (bv. politie  is ter plaatse). 
• Je kan de officiële berichtgeving van de overheid en/of hulpdiensten overnemen via de eigen kanalen, of naar de kanalen van die instantie verwijzen. 
• Je mag zelf persvragen beantwoorden op basis van de overeengekomen statements. Bij vragen over maatregelen voor de bevolking, verwijs je naar de hulpdiensten.